JTBD - что это?

JTBD = Jobs To Be Done, дословно = задачи, подлежащие исполнению

Сегодня наверно нет ни одного продуктового подкаста или курса, который бы не затронул тему Jobs To Be Done. Обычно такие упоминания происходят в контексте проведения интервью клиентов, потому что результаты именно этих исследований формируют понимание, для чего клиенты “нанимают продукт”. Обладая этими знаниями, мы можем изменять продукт, добавлять ему еще больше ценности и привлекательности, правильно определять конкурентов, запускать эффективные маркетинговые кампании, и делать много другого полезного :)

Поскольку тема популярна, существует много трактовок. Из-за этого возникает всякого рода путаница. Еще одна сложность - найти для себя понятный способ описания JTBD. Второе для меня даже более важно. Термины, как говорится, терминами, а вот на донесение продуктовых ценностей тратится уйма времени как для новых коллег (чтобы быстро ввести в курс дела), так и для опытных сотоварищей (чтобы удерживать фокус при проработке изменений). Поэтому в этой статье я решила не разделять концепцию JTBD от способов ее описания, так как именно в этой сцепке она работает лучше всего.

Сразу предупрежу, все что дальше это варианты описания JTBD по книге Алана Клемента “Когда кофе и капуста - конкуренты”. Книга понравилась тем, что поясняет основные идеи JTBD, содержит массу примеров и предлагает простое, но прекрасное в своей простоте графическое JTBD-описание.

Для тех, кто любит исходники: бесплатно скачать книгу на русском можно здесь, на английском - здесь. Но давайте по порядку, начнем с понимания, а что же такое JTBD.

Описание JTBD

Чтобы разобраться в идее JTBD нужно отступить на шаг назад и принять следующее: клиент начинает использовать и использует продукт для получения лучшей версии себя или улучшения своей жизненной ситуации.

Эту мысль очень классно донес Сэмюэль Хулик в своей статье с помощью вот такого рисунка:

Люди не покупают продукт, они покупают идею о лучшей версии себя. Клиент платит за правую часть картинки, а не за ее центр :)) Именно поэтому при построении клиентского опыта и при продвижении так важно удерживать свое внимание не на продуктовых фичах, а на успехе, который ожидает получить клиент. За него клиент заплатит гораздо быстрее.

Окей. Мы спроектировали у себя в голове, что есть некий клиент, который хочет “переместиться” из своего текущего состояния А в состояние Б. Но сам он этого сделать не может. Для этого ему нужно какое-то решение или продукт. Графически задачу нашего клиента, которая подлежит исполнению, можно представить в виде моста (или в виде вектора), перекинутого из точки А (текущего состояния) в точку Б (будущего состояния).

JTBD возникает в точке А и исполняется в точке Б, когда клиент получает лучшую версию себя или лучшую версию своей жизненной ситуации. Задача, подлежащая исполнению, отвечает на вопрос: «Теперь, когда у тебя есть этот продукт, что ты теперь можешь делать такого, чего не мог делать раньше?».

Но довольно описаний. Смотрим на примеры.

Пример №1. Производитель бытовых и детских товаров

О компании Honest. Honest предлагает широкий ассортимент натуральных бытовых и детских товаров, в том числе подгузники, детские салфетки, шампуни и пенки, детское питание, моющие средства для дома и многое другое. Все вместе эти товары рекламируются как способ дать семье все необходимое, чтобы создать безопасную, здоровую и чистую среду для своих детей. Что еще интересно у Honest можно оформить подписку, и в одной коробке приедет готовый набор продуктов, которого хватит для ухода за ребенком на несколько недель.

Анализ JTBD предложено проводить в следующей последовательности, нужно:

1. Понять текущую ситуацию клиента;

2. Понять, как клиенты представляют лучшую жизнь для себя;

3. Понять, какими конкурентными решениями клиенты перестают пользоваться.

Все исследование, конечно, проводится через интервью. Не строится никаких предположений, вся картина собирается исключительно на основании того, что говорят клиенты.

Шаг 1. Понять текущую ситуацию клиента

В ходе общения с родителями автор книги выделил две группы клиентов, которые испытывали больше всего трудностей: 1) родители, у которых недавно родился первенец; 2) родители с несколькими детьми, у которых был разный уровень чувствительности к окружающей среде. Обе группы описывали трудность поиска продуктов безопасных для детей, который изнурял и раздражал их. Они спрашивали совета у своих родителей, друзей, врачей, на форумах и в Интернете. Но им казалось, что чем больше они узнавали, тем запутаннее все становилось.

Шаг 2. Понять, как клиенты представляют лучшую жизнь для себя

В интервью некоторые родители делились о том, что чувствуют, как будто у них отняли радость быть родителем, и что силы уходят не на важное и ценное, как на общение с ребенком, а на изнурительный поиск и покупки. Некоторые пары даже ссорились из-за того, какие продукты безопасны, а какие нет. “Разве недостаточно, что на моющем средстве написано органическое?!”

Шаг 3. Понять, что уволили?

Последний кусок паззла – узнать, что клиенты перестали делать, когда начали использовать продукты Honest. Ранее родители покупали продукты разных производителей: пеленки одного производителя, шампуни - другого. Когда они могли, они покупали несколько продуктов у одного производителя, того же Huggies. В попытке разобраться в качестве продукта до его покупки, родители спрашивали совета у родственников, друзей, врачей, сообществ и Интернета.

Теперь собираем JTBD-описание

Родители маленьких детей хотят:

Описание состоит из 2 частей:

1 - описание задачи, которую пытаются решить родители;

2 - состояние, когда задача исполнена и появляется лучшая версия себя или улучшенная жизненная ситуация.

Теперь добавим в описание варианты решений

Решений всегда существует несколько. Да-да, всегда. Если кажется, что решение всего лишь одно или перечисленные решения описывают только прямых конкурентов (со схожими характеристиками или функциями) - значит недостаточно в этом направлении копали.

Проверяем

Когда клиенты начинают использовать одно из решений для задачи, подлежащей исполнению, они перестают использовать другое конкурирующее решение. Когда родители начали покупать продукты в Honest, они перестали спрашивать советы у друзей, родственников, врачей и искать их в Интернете. Они могли вернуться к этим предыдущим решениям, только если их ожидания не оправдались.

Пример №2. Площадка по получению бизнес-советов

О компании Clarity. Clarity является площадкой, которая объединяет предпринимателей (стартапы) с экспертами, которые могут давать им советы, мотивировать и вдохновлять. Площадка не только помогает найти эксперта, но и позволяет запланировать и провести с ним общение. Когда дело доходит до советов, их ценность содержится не только в содержании, но и в том, кто дает этот совет. Если говорить об альтернативных решениях, которые перебирали предприниматели, чтобы выйти из творческого застоя, то среди них были: использование LinkedIn для поиска нужных контактов, найм советника, чтение книг, посещение конференций, чтобы встретиться с интересным спикером, участие в клубах для предпринимателей и многое другое.

Описание JTBD, которую решают клиенты Clarity выглядит следующим образом:

Что не является JTBD?

Самая большая ошибка – считать задачу, подлежащую исполнению, действием или заданием. Среди наиболее распространенных примеров неправильного описания JTBD можно встретить “хранить музыку”, “слушать музыку”, “сделать отверстие в стене”. Это не JTBD, это действия, которые совершаются с продуктом.

Pandora и Spotify были созданы специально для того, чтобы клиентам не нужно было хранить музыку. Что касается “слушать музыку”, то это обширное действие, которое сильно меняется в зависимости от контекста. Тот, кто слушает музыку, чтобы мотивировать себя во время физических тренировок, сильно отличается от того, кто идет в оперу, чтобы насладиться классической музыкой.

Гарвардский профессор Теодор Левитт однажды сказал: “Люди не хотят покупать сверло на три четверти дюйма. Им нужна дырка на три четверти дюйма!” На самом деле, когда люди приходят в магазин, чтобы купить дрель, наличие отверстия в стене - это не их истинная цель. Возможно, они хотят повесить на стену полку. Как только вы понимаете, что на самом деле им не нужна дрель, вы понимаете, что, возможно, им не нужно и отверстие: они хотят повесить книжные полки. Почему бы не придумать способ, для которого вовсе не нужны отверстия? Или книги, которым не нужны книжные полки?

Не стоит также думать о JTBD исключительно как о реальных задачах, описывая их фразой, начинающейся “я нанимаю этот продукт, чтобы...” Очень часто мы не можем исключить эмоциональной составляющей. Когда люди приходят в кофейню за кофе, они не просто покупают продукт с кофеином. Это делается, чтобы расслабиться, позвонить в обеденном перерыве своим родным, сменить контекст... Да и много еще для чего! То же самое можно сказать и о применении темы JTBD :)

Успехов в исследованиях!

Еще больше понятных постов про маркетинг, продукты и проекты в Telegram-канале "Нет ветра? Садись на весла!".