Как проводить вебинары так, чтобы они хорошо конвертили в продажи?

Казалось бы.. Вебинары! Все в них участвовали. Все имеют базовое представление, как их организовать. Подготовил презентацию, лендинг, завел трафик, пришли люди. Все это делают. НО! Есть нюансы, которые пришлось в свое время усиленно проработать, чтобы вебинары стали одним из эффективных инструментов продаж. Мой опыт - это не только серия экспериментов от вебинара к вебинару, но это и консультации крутых маркетологов, в частности, из компании GetResponse. Мне было важно сделать так, чтобы вебинары работали.

Мой опыт - это B2B. Среднее количество участников - несколько сотен (скажем, до тысячи человек). Цикл сделки - от недели до полугода. Средний чек - несколько десятков тысяч рублей, сервис по подписочной модели.

Итак…

Мысль 1. Подготовка презентации для вебинара - это малая часть подготовительных работ

Дальше станет понятнее, почему я так утверждаю ✌

Мысль 2. Очень! важно научиться сегментировать аудиторию в ходе вебинара на 3 группы:

1. Горячая аудитория - это те, кому нужно решение уже сейчас
2. Теплая - те люди, которым может потребоваться решение.. ну скажем, в ближайший квартал
3. Холодная - пришли послушать для повышения эрудиции.

Каждый из этих сегментов нужно обрабатывать по-разному.

👉 Горячих мы должны выявить, чтобы проактивно запустить коммуникацию с сейлзами (мы не должны ждать, когда клиенты придут после вебинара, нам важно сразу начать прорабатывать сделку).

👉 Теплых - нужно продолжать греть через e-mail маркетинг, свои соц. сети, коммуникациями от спикера. Важно продумать план коммуникаций после вебинара. Недостаточно выслать фоллоу-ап с записью вебинара, нет! В среднем, с клиентом требуется 7 касаний до сделки. То есть мы хотим находится в поле зрения клиента хотя бы на протяжении квартала, когда у него может наконец-то сформироваться потребность и появиться бюджет. Что делаем? Направляем полезные материалы по теме, приглашаем на следующие вебинары или офф-лайн мероприятия, приносим пользу.

👉 Холодных - мы греем через e-mail маркетинг, свои соц. сети. Они особо даже не отличаются в плане обработки от теплых лидов. За исключением того, что теплые лиды больше заинтересованы, а соответственно более активно включаются в коммуникацию: читают письма, приходят на новые мероприятия.

Как можно сегментировать аудиторию?

Есть несколько простых механик:

1. Опросы аудитории. Задайте вопросы по тому, кто сегодня пришел, из какой отрасли, с какой должностью, что используют. Активная часть аудитории - обычно это самые заинтересованные. А вебинарные платформы сейчас очень просто собирают всю эту информацию в привязке к участнику вебинара.
2. Предложите участникам какую-то вкусную плюшку, но чтобы получить ее нужно сделать что-то прямо сейчас.
   Пример: перейдите по ссылке, заполните форму - получите бесплатную консультацию ИЛИ зарегистрируйтесь на платформе и получите бонусы на ее использование. Это один из самых действенных вариантов получения горячего сегмента аудитории. Хорошо если предложение заработать "плюшку" озвучивается на вебинаре несколько раз и подчеркивается, что это является акцией, которой можно воспользоваться только пришедшим на вебинар.

✌ Важно: чтобы в дальнейшем успешно обработать горячий сегмент, нужно заранее убедиться, что мы собираем все необходимые контактные данные (ФИО, телефон, email, название компании). Еще важно не бросить полученных лидов, а передать сегментированные списки сейлзам для оформления сделок. А те уже подхватят горячий сегмент, посмотрят, кто был в холодном (и если есть интересные контакты, то тоже с ними свяжутся).

Мысль 3. Вовлекаем аудиторию, как можно раньше

Мы начинаем работу с аудиторией еще до старта вебинара.

Приведу несколько примеров, которые очень успешно срабатывали. Один (про соц. сети) - достаточно универсальный, второй (про подарок за лучший вопрос) - срабатывает, если собирается аудитория хотя бы в 100 участников и важно ее расшевелить.

Приглашаем подключиться в соц. сети

Пока все собираются на вебинар, участники видят обложку вебинара. Разместите на ней QR-коды с вашими соц. сетями. Напишите в чат, что вебинар начнется в запланированное время и пригласите подключиться в соц. сети или подписаться на email рассылку. Даже 5 минут ожидания могут пройти с пользой, пролистывая интересный контент.

Далее, мы проводим вебинар, доходим до последнего слайда со спасибо, который замирает 😂 на длительное время пока мы отвечаем на вопросы. Разместите на нем контактны спикера и приглашение присоединиться в соц. сети, чтобы у людей была возможность узнавать о наших новых мероприятиях и получать интересные новости.

Помним, наша цель - не ограничиться контактом на самом вебинаре, но и продолжить коммуникацию с участниками и дальше.

Пример обложки для одного из вебинаров

Кстати, есть масса замечательных сервисов по генерации QR-кодов с возможностью вставить свой логотип, например 👉  https://www.qrcode-monkey.com/ 

Подарок за лучший вопрос из аудитории

Нам всегда очень хотелось повысить доходимость аудитории до вебинара и их активность по ходу вебинара. Методом экспериментов мы пришли к тому, что еще на этапе лендинга (веб-страницы с регистрацией на вебинар) мы анонсировали, что участник задавший самый интересный вопрос получит от нас подарок - нашего маскота, игрушечного тирекса 👇.

Иногда мы уже на самом лендинге давали возможность задать интересующий вопрос, обещая, что на эти вопросы мы ответим в первую очередь.

Что было в итоге? Мы получали сверх-активную аудиторию на вебинаре, рассматривали действительно интересные клиентские кейсы, а главное - получали полезную с точки зрения контента встречу-вебинар. Иногда приходилось даже выходить за тайминг, отвечая на вопросы или обещать доп. призовой фонд для тех вопросов, которые мы не смогли обсудить, чтобы потом ответы направить по email.

Цена этой активности невысокая = игрушка и отправка курьерской службой. Зато! Как потом приятно получить фото нашего тирекса, гордо стоящего на столе у счастливого нового хозяина. 

Мысль 4. В подготовке нет мелочей

Упрощайте процесс регистрации для участников

Самые частые ошибки, с которыми я встречалась: это избыточность данных, которые запрашиваются на лендинге.

Ты вроде регистрируешься на вебинар. Зачем тебя спрашивают оставить чуть ли ни свою ДНК 😠? Неужели для сегментации? Не верю. Зачем знать, сколько сотрудников работает в моей компании, мой город? Зачем?!

Любое доп. поле снижает число регистраций. Меньше - лучше 👌!

Еще небольшой лайфхак: можно экспериментировать с обязательными/необязательными полями. Например: оставьте в виде обязательных полей ФИО, email. А в качестве необязательных полей: телефон и название компании. Кстати, телефон мы не просто так спрашивали. Мы просили его указать (для тех, кто хочет), чтобы мы могли напомнить через мессенджеры участнику о начале вебинара. Современные email платформы умеют такое делать.

Вносите вебинар в календарь и напоминайте

Недавно услышала кейс, что повысили доходимость на вебинар за счет того, что в письме с подтверждением регистрации на вебинар расположили ссылку для внесения вебинара в календарь. Удивилась, потому что казалось, что это уже это само собой разумеещееся для всех (видимо, не совсем еще для всех).

В общем, must have:

1. В приглашении должна быть кнопка, чтобы вебинар добавить в календарь 👀. В подвале письма: размещаем ссылки на наши соц. сети.
2. Напоминаем о вебинаре 👀: за сутки, за час, за 15 минут до старта вебинара. Поверьте, это немного.
   👉 За сутки нужно напомнить, чтобы люди вспомнили о нем (календарь не особо тут нам помогает, потому что людям важно напомнить, почему они хотели прийти на вебинар, что на нем будет).
   👉 За час - чтобы переключиться на нужный контекст, отложить другие дела.
   👉 За 15 минут - потому что люди всегда именно в этот момент заходят в почту и начинают искать ссылку для подключения.
   Кстати о ссылке для подключения на вебинар - лучше ее присылать сразу, в календарь. Но если не получается, то в письме с подтверждением регистрации стоит указать, что ссылка придет за час до мероприятия по email.

Мысль 5. Очень осознанно подходите к организации серии вебинаров

По моему опыту до второго вебинара в серии всегда доходит меньше людей. Падение составляет -20%, а то иногда и -30% к каждому последующему вебинару. Лучше ограничится одним вебинаром.

Однако есть и другой пример, когда серию вебинаров делают специально, тем самым просеивая самую мотивированную на покупку аудиторию.

Пробуйте✌. Случаи бывают разные. Иногда, действительно, нужно показать экспертизу и одного часа оказывается мало. Но мой совет здесь сначала начать с одной встречи,  и только потом экспериментировать с серией вебинаров. Так мы формируем свое предложение о сотрудничестве для максимальной по размеру аудитории. 

Мысль 6. Подводите итоги. Ищите зоны для улучшений

Прошел вебинар, подводим итоги: какой канал обеспечил больше всего регистраций, стоимость одной регистрации из этого канала? Какая была доходимость? Сколько клиентов привлекли? Сколько лидов зарегистрировалось в наших соц. сетях? Насколько выгодно было проведение вебинара (какой у нас ROI)?

Это очень важная составляющая, которая, к сожалению, часто игнорируется. На это есть несколько причин: во-первых, цикл сделки особенно в B2B может быть длинным, поэтому мы не сразу можем говорить о возврате инвестиций, во-вторых, не всегда настроена обратная связь от сейлзов по формируемому pipeline, и в-третьих, это весьма занудная работа.

А что делать? Только так можно понять эффект и сгенерить идеи, что можно было бы изменить в следующем вебинаре, чтобы он прошел еще более успешнее.

Надеюсь, что было полезно. Если нужна будет помощь, обращайтесь. В телеграмм-канале есть мои контакты.

P.S. Авторские права остаются за правообладателями логотипов. Если что - вы знаете, где взять прекрасные серверы в аренду.